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贝索斯:“万有商店”帝国创业史
  摘要:亚马逊(AMZN)公司作为一家商店,与沃尔玛竞争;作为一家设备生产商,与苹果公司对抗;作为一家数据服务提供商,则与IBM比拼。今年,亚马逊公司营收将达750亿美元。

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不是努力了就有机会,方向错了,再怎么努力也只能是徒劳,这就像是我们在打牌的时候,摸到一副臭牌,就不要在希望这一盘是赢家,只有傻子才在手气不好的时候,对自己手上的一把臭牌说,咱们只要努力就一定会胜利。

  亚马逊(AMZN)公司作为一家商店,与沃尔玛竞争;作为一家设备生产商,与苹果公司对抗;作为一家数据服务提供商,则与IBM比拼。今年,亚马逊公司营收将达750亿美元。《彭博商业周刊》记者布莱德斯通(BradStone)为完成其新书《亚马逊帝国:杰夫 贝索斯与亚马逊时代》,采访了数百名亚马逊现雇员和前雇员,还有该公司创始人杰夫贝索斯(JeffBezos)的家人及朋友。在这个过程中,他发现了亚马逊如何成为万有商店的辛酸故事。本文为该书节选。

  客户说的每一件事都很重要

  在亚马逊(Amazon.com),有一种类型的电子邮件经常引起员工恐慌。邮件通常来自某位向公司创始人和首席执行官投诉的恼火顾客。杰夫贝索斯有一个公开的电子邮件地址jeff@amazon.com。他不仅会阅读众多顾客投诉,还将这些邮件转发给相关的亚马逊员工,只加上一个英文字符:一个问号。

  一旦接到贝索斯带着问号的电子邮件,亚马逊员工的反应就像发现了定时炸弹。他们通常只有几个小时的时间来解决这位首席执行官标出的事项,并针对事件原因准备好周全的解释,他们的回答将会由一连串管理人员审阅,然后才呈交贝索斯本人。这种升级邮件是贝索斯确保客户声音总能被公司听到的独有方式。让人难忘的一次升级邮件事件发生在2010年底。贝索斯得知,浏览过亚马逊网站生殖健康类栏目中润滑剂产品的客户会收到推销各种凝胶及其他性爱辅助产品的定制化电子邮件。电子邮件营销团队收到贝索斯发来的问号后,知道这个话题很微妙,紧张地准备做出解释。亚马逊的直接营销工具采取的是分散式管理,品类经理可以针对曾浏览特定产品类别但并未购买的顾客进行邮件推销。这样的活动做法往往会奏效;它们为亚马逊带来了上亿美元的销售额。不过在这个润滑剂营销邮件问题上,一位低阶产品经理越过了适当的界限。但营销团队没能得到发出解释邮件的机会。贝索斯要求亲自会面。

  在美国西雅图的亚马逊总部,负责北美零售业务的高级副总裁杰夫威尔克、负责消费品业务的副总裁道格赫灵顿和主管全球营销的副总裁史蒂夫舒尔在会议室里等着,直到贝索斯轻快地走了进来。他以惯常的大家好作为会议的开场白,然后就说:那么,史蒂夫舒尔发送了有关润滑剂的邮件。贝索斯生气的时候喜欢说等我五分钟,然后就是他的热带风暴式情绪发泄。但这次不一样。他一直站着。他的眼睛紧盯着舒尔,后者的部门负责电子邮件营销。我希望你关闭这个渠道,他说,一封该死的邮件都用不着发,我们也能打造一家1000亿美元的公司。

  接下来是一场激烈的争吵。亚马逊的公司文化素以当面争执而闻名,这正是从贝索斯开始的。贝索斯认为,当各种观点和看法互相碰撞时,真理自然会浮现出来。威尔克和他的同事认为,润滑剂在超市和杂货店都能买到,没什么让人尴尬的。他们还指出,亚马逊通过这类电子邮件实现了可观的销售额。贝索斯毫不在意;无论多少收入都不值得以损害客户的信任为代价。这里谁能站出来关闭这个渠道?他厉声问道。

  最终他们妥协了。某些类别产品,比如卫生和个人护理的电子邮件营销将终止。公司还决定打造一个集中式的过滤工具,确保品类经理不能再就敏感产品展开营销,这样一来,营销的适当性问题就不再取决于个人品味。亚马逊员工的每日生活都伴随着这样的应急演习。为什么整个团队都得突然停止手头一切工作,只为了应对一个问号邮件?一名员工曾经在公司的半年度大会上提出这个问题。那次大会在西雅图有1.7万多个座位的KeyArena篮球馆举行。客户说的每一件事都很重要,威尔克回答,我们对每件事情都要调查,因为它们告诉了我们流程上的某些东西。这是客户为我们做的审计。我们将客户当成宝贵的消息来源。

  这是亚马逊内部日常生活中的矛盾之一:这个公司几乎所有的重大决定都依赖于标准,比如是否推出或取消一些功能,或者一个新流程是否能消除所在运营中心效率低下的情况。但这些客户报告的随机事件(与那些客观、确凿的数据完全相反)也能改变亚马逊的路线。

  从书商到万有商店

  人们很容易忘记,直到不久前,大家还主要将亚马逊看作一家网络书商。如今在亚马逊即将迎来成立20周年纪念日之际,它已经成了万有商店,年度营收约750亿美元,市值1400亿美元,且增长前景几乎没有任何限制。仅仅在过去几个月中,亚马逊就在印度推出了一个电子商务网站,新开了一个网站,销售高端艺术品,推出新款Kindle电子阅读器和3款平板电脑,还制订了推出电视机顶盒的规划,并为十多部电视剧的试映提供资金。亚马逊的电子商务网站上有无数小型零售商店面;其网络服务部门为成千上万的科技公司、大学和政府机构维护计算机基础设施。

  49岁的贝索斯对科技的变革力量有着无尽的信念。他不断将公司亚利润进行再投资,用于提升现有业务以及开发新业务,这些举动经常让股东惊慌失措。他今年8月个人出资收购《华盛顿邮报》,声称自己的乐观、创新和长远规划将重振这家报纸,此举出乎全世界的意料。他每周有一天兼职掌管自己的私人太空公司蓝色起源(BlueOrigin),这家公司正试图降低太空旅行的成本。

  亚马逊有一些知名的怪癖办公桌是用门板改造的;会议开始时,房间里的所有人都一言不发地坐着,看一份6页的陈述文件。在这里工作的要求之高是出了名的。然而关于这个公司如何运转,贝索斯本人是什么样子的信息,很难为外人所知。

  贝索斯很少在大会上讲话,接受采访也只是为了宣传新产品,比如最新的KindleFire。他拒绝就这种说法进行评论,说现在就反思亚马逊的历史还为时过早,不过他批准了很多对其朋友、家人和亚马逊高层管理人员的采访。早期曾支持亚马逊并担任董事会成员十余年的风险资本家约翰多尔将亚马逊在公关方面采取的柏林墙策略,描述成贝索斯沟通理论。这其实是一种训练有素的编辑形式。贝索斯拿着红笔删改新闻稿、产品说明、演讲稿和致股东信,划去任何不能传递简单信息的内容:你不会找到任何比亚马逊更便宜、更友好的地方去买你所需的一切。



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